Как глубоко ведет кроличья нора. Ловушки копирайтинга в интернете.
Онлайн-пространство – реалия нашего времени, от которой не уйти никому, кто пользуется интернет-ресурсами для рабочих или личных целей. Нас – сотни миллионов, но выбор формата встреч с интернетом у нас, к сожалению, небольшой.
Либо мы сами - по доброй воле, по привычке и даже с охотой, ежедневно, а то и по несколько раз на дню - ныряем в реки, водопады, потоки информации в поиске чего-то важного. Либо эти потоки - не обязательно содержащие что-то важное для нас, а чаще, с точностью до наоборот - захлестывают нас по e-mail в виде «обычной» почты или спама, не говоря уже о соцсетях…
Бесчисленные описания разнообразных продуктов (от кофе до конференций) и таких же разнообразных производителей /авторов/ тренеров…. И если в случае кофе сориентироваться еще хоть как-то можно, то в случае неосязаемых продуктов, связанных, например, с личностным ростом и самопознанием, это становится почти безнадежным занятием. Вот статистика лишь одного портала «Самопознание» за период с 13 июня по 13 июля 2013: на портале показано 69509 тренингов (и каждый день добавляется в среднем 138 тренингов); статей размещено 2797; новостей - 6906, организаторов указано 5841, тренеров - 8914…
Кроме того, само написание рекламно-информационнных текстов уже стало новой профессией под названием «копирайтинг» (кстати, англ. copywriting может переводиться и как «написание текстов», и как «написание копий», а корень его идентичен по звучанию c copyright, «авторское право»).
Как не утонуть в этом безграничном океане слов? Как вовремя сориентироваться, избежав ловушек умелых (и не очень) копирайтеров? Как отличать подлинное от наносного?
На написание статьи меня подвигло, с одной стороны, мое кибернетическое прошлое (системотехника) и лингвистическая карьера (кандидат филологических наук, доцент). Плюс мое профессиональное настоящее: консультант по организационному развитию, коуч, бизнес-тренер. И личный многолетний опыт чтения, написания и перевода разных текстов, от академических до рекламно-информационных.
А главным образом, современные тенденции в копирайтинге для нематериальных продуктов (тренингов, семинаров и т.д.).
Статья, конечно же, не претендует на полную истину. Это, скорее, приглашение неравнодушных к теме читателей к совместному осмыслению реалий он-лайн пространства. Тем более, при работе над статьей я пару раз поймала себя на мысли, что и сама в свое время не избежала некоторых ловушек – как при чтении текстов, так и (чего там, каюсь) при их написании. То есть, это – вызов, прежде всего, для меня самой и нашей команды.
Ну что же, посмотрим, как глубоко ведет кроличья нора?
Итак, на что следует обращать внимание при чтении рекламно-информационных текстов в интернете.
Притягательные формулы «Достичь подлинного успеха в жизни», «Материализация желаний», «Сценарий настоящей жизни за 7 дней», «Реализовать свою заветную мечту», «Вы достойны самого лучшего», «Как сделать мужа миллионером», «Счастье, не требующее усилий», «Законы гармонии и успеха», «Методика получения наибольшего наслаждения от жизни» и т.д. и т.п. Список примеров стремится к бесконечности, и суть одна – это обещания легких (быстрых) путей достижения счастья и полной удовлетворенности до конца жизни, успеха, золотых гор и гармонии (о, это магическое слово «гармония», в которое каждый вкладывает свое содержание!). Рекомендация: не верьте обещаниям легко обрести счастье до конца жизни.
Это ироничное и яркое слово я впервые услышала от Алекса Яновского (что забавно, если учесть тот факт, что он себя сам называет «обладателем черного пояса по духовной самообороне» во время одной из его он-лайн видеоконференций). По-моему, оно весьма точно называет суть явления, распространяющегося как лавина в интернет-пространстве – бесчисленных притягательных заявок на обладание божественной (космической) истиной и ноу-хау по ее достижению. «Вверх по небесным ступеням», «Откровения людям нового века», «Техника мгновенного просветления» и т.д. и т.п. Или вот, совсем свежий шедевр «маркетинга духа»: «Выход в астрал» только сейчас ВДВОЕ ДЕШЕВЛЕ! И в данный момент составит 35 у.е.!!! (синтаксис приведен в оригинальном виде). Напрашиваются закономерные вопросы: а почему вдруг подешевел выход в астрал? И почем у нас нынче «выход в эфир»?
При этом, содержание сообщений, озвучивающих «тайное знание», приписывается духовному миру, представители которого «диктуют» свои откровения авторам, избранным ими для целей просвещения землян. Например, «в данном учении основное знание передается устно и через соединение сознания ученика с сознанием учителя и как подтверждение передачи возникает инициатическое (! – выделено мною) сновидение, несущее отчетливые знаки достижения состояния…» Другими словами, источники - либо Высший Космический разум, либо духовная сущность, обитающая в районе Сириуса/Андромеды/Сатурна, либо ангелы/архангелы (причем, иногда даже с конкретными именами). Или просто и скромно, Создатель. Понятно, что проверить подлинность источника в этом случае представляется совсем уж затруднительной задачей.
Такой широкий спектр предложений, с одной стороны, радует – человечество задумывается о вечных вопросах бытия и смысле жизни, которые раньше были прерогативой философов и религии. Если, конечно, при этом авторы, как минимум, руководствуются искренним желанием помочь людям разбираться с этими сложнейшими вопросами бытия, и как максимум, квалифицированы для этой задачи. Однако, на волне растущего интереса людей к теме «о смысле жизни» много и пены, словесной «шелухи», за которыми могут стоять, в лучшем случае, пустые обещания. А в худшем – далеко не безобидные последствия для душевного состояния тех, кто поддается на эти обещания.
И уж, конечно, особенно осторожными надо быть в случае обещаний быстрой разгадки смысла человеческого существования, его духовной природы и места в мироздании… Обещаний понять и сформулировать «личную жизненную миссию», осознать свое «истинное предназначение», «познать свое Высшее Я», открыть «тайну своих прошлых жизней» и т.д., и т.п. И все это – за несколько дней. Хотя, надо отметить, есть и внимательные читатели. Так, подробный анализ одной из таких «заявок» на роль «носителя истины» и «спасителя мира» приведен здесь.
Рекомендация: осторожно подходите к информации о том, что кто-то обладает божественной истиной и готов помочь вам постичь тайны бытия и смысла жизни - например, за неделю и "всего за 35 у.е.".
Вот уж воистину широчайшее поле для свободы самовыражения. Каких только титулов в нем ни встретишь, набрав соответствующие ключевые слова: от самоутверждающих «специалист по реинкарнации», «тренер и коуч успеха номер 1», «сертифицированный префект» и до более скромных, но не менее замысловатых «коуч-процессор по системе ICAN 3D», «инфо-терапевт», «инструктор вумбилдинг, имбилдинг», «представитель шамана».......
Только в русскоязычной сети linkedin.com по запросу «коуч» на сегодняшний день выдается 1185 результатов. Не говоря уже об основателях мыслимых и немыслимых «академий» (и поэтому, видимо, «академиков»): «Академия частной жизни», «Академия ясного коучинга», «Академия будущего»…. А уж с неотразимым «международным» статусом этих академий и вообще трудно совладать - в частности, хотя бы проверить. Как на одном из порталов это метко классифицировано: «Все консультанты: от психолога до астролога». И да поможет бог тем, кто читает и пытается разобраться в этих рангах, званиях и регалиях. Особенно тем, на кого они действуют впечатляюще.
Встречаются, однако, и более трудно распознаваемые явления, которые, тем не менее, важно учиться считывать. Например, если вы видите в одной строке через запятую «эксперт по креативности, коуч» или «эксперт в исцелении души и принятии себя, коуч», то можете немедленно поставить большой знак вопроса.
Почему? Во-первых, и прежде всего потому, что коучинг (см., как минимум, определения в Википедии, не говоря уже о взглядах основоположника этого метода Тимоти Голви и его ближайшего соратника Джона Уитмора) как раз и есть совокупность знаний, умений и навыков (другим словом, экспертиза) призванная помогать клиенту и в развитии творческого потенциала (то есть, креативности), и в принятии себя со своими сильными и слабыми сторонами, и в достижении своих целей и т.д. Если только вышеупомянутый «эксперт» не является специалистом по принятию самой же себя и за это денег не берет. То есть, авторы через запятую перечисляют как разные роли то, что на самом деле являются содержанием одной под названием «коуч».
Более того, соседство «коучинга» и «экспертизы» в одном процессе является взаимоисключающим, так как экспертиза подразумевает рекомендации специалиста (о том, что нужно делать и как), а главная работа коуча – активизировать внутренние ресурсы самого клиента, задавая лишь вопросы и давая обратную связь (а в идеале, просто слушая).
Ну, а по поводу «эксперт в исцелении души» и комментарии не требуются. Только подтвердить квалификацию психотерапевта или даже психиатра («исцеление души» - это их профессия) было бы как минимум этично для того, кто заявляет себя как специалиста, работающего с такой тонкой материей, человеческой душой. Впрочем, русский язык давно запечатлел суть этого явления в емком и выразительном слове «самозванец».
Рекомендация: будьте бдительны в случае замысловатых титулов тренеров и, особенно, если видите в них взаимоисключающие и противоречивые регалии. Кроме того, советуем вам почитать «12 правил. Как не попасть на плохой тренинг».
Это абстрактные и загадочные заклинания типа «Энергия», «Энергетика», «Опыт», «Уникальность»,«Изменение», «Трансформация», «Информация», «Смысл», «Ценности», «Инновационность», «Мировоззрение» и т.д. Особенно, когда они подаются простым упоминанием, без расшифровки – как будто бы само их употребление позитивно по умолчанию.
Не избежали этой тенденции и тексты, связанные с бизнес-семинарами. Например, в описании конференции «Новые смыслы в бизнесе» (при всем своем уважении к представительному составу выступающих), читаем (курсив мой):
«ИСТИННАЯ САМОРЕАЛИЗАЦИЯ НЕВОЗМОЖНА БЕЗ СЛУЖЕНИЯ ГУМАНИСТИЧЕСКИМ ЦЕННОСТЯМ. Современный лидер, полагаясь на ценности, опыт и мировоззрение, находит и воплощает в действии верные решения, которые обеспечивают успех организации, и одновременно способствуют прогрессу социального контекста, в котором работает компания. Бизнес, наделенный смыслом, является основой для динамичного роста результатов компании и увеличивает внутреннюю удовлетворенность сотрудников».
Надежда на то, что после заявки на «гуманистические ценности» последует расшифровка, увы, не оправдывается. Что подразумевают авторы под «гуманистическими ценностями? «Внутреннюю удовлетворенность сотрудников»? Чем? Зарплатой или чем-то другим? И что же значит «служить» этим «ценностям»? Обеспечивать динамичный рост результатов через «верные решения»? Только при чем тут «гуманистические ценности»? А, может, все проще: главная мысль - обеспечивать успех организации (и внутреннюю удовлетворенность сотрудников) в виде динамичного роста результатов - щедро полита соусом из слов о «гуманистичности» и «ценностях»?
Или, в том же описании: «Моя деятельность направлена на провокацию изменений мышления и смену парадигм на уровнях индивида, организации, города, страны», «перехода лидеров на новый смысловой и ценностный уровень», «идеи новой парадигмы мышления в бизнесе» и т.д. – опять же, без расшифровки.
Вновь возникают вопросы: хорошо это или плохо, что провоцируются «изменения мышления и смена парадигм», да еще и на уровне города/страны? Какие это изменения, и с каким хотя бы знаком? В чем смысл «нового смыслового уровня» (извините за тавтологию)? И достаточно ли просто употребить слова «ценности, опыт, мировоззрение» или добавить атрибут «новый» к слову, чтобы вызвать положительную реакцию?
Читающий отчаянно пытается пробиться сквозь «шумовой эффект» формы, сквозь этот словесный фейерверк к сути высказывания. Мне не удалось, а Вам?
Рекомендация: вчитывайтесь в абстрактные «слова-оболочки» и пытайтесь увидеть, вкладывается ли в форму какое-то конкретное содержание, и какое.
Если Вы читаете предложение уже несколько раз, но его смысл или смысл отдельных слов, его составляющих, остается непонятным, велика вероятность того, что вы пали жертвой ловушки, которую я называю «фишкинг». Англоязычные заимствования-кальки типа «Маркетинг», «Лизинг», «Холдинг», «Контроллинг», «Микс», «Бодибилдинг», «Ритэйл», «Тимбилдинг», «Коучинг» и многие другие давно уже вошли в обиход и воспринимаются почти привычно.
А вот «фишки»-новообразования, растущие в интернете как грибы, режут слух или даже заставляют (во всяком случае, меня) вздрагивать. Например, новое «русское» слово «Свимминг» (кто не знает английского, подскажем – это «плавание»), или «Таргеттинг» («нацеливание»), или «Каунтинг» («подсчитывание»), или «Хелпер» («помощник»), или «Контент» («содержание»), и т.п.….
Подобными перлами «новояза», появлению которых мы, главным образом, обязаны некомпетентности (или, точнее, просто лени переводчиков), заполнено текстовое пространство интернета. «Кэч-продукт», «Вумбилдинг», «Имбилдинг», «Импринтинг», «Девелопмент», «Процессинг»… Загадочно, эффектно и даже модно звучит - во всяком случае, для тех, кто не на короткой ноге с английским языком.
Рекомендация: учите английский язык - другого способа, увы, нет. Или просто не читайте тексты, переполненные (ино)странными словами.
Ловушка не новая и частично вбирает в себя ловушку «фишкинг». Из своего академического опыта чтения и перевода разнообразных статей (как аспирантов, так и ученых со стажем) знаю, как сильно искушение подавать простые понятия в виде «научно» звучащих слов. Эта тенденция говорить, а особенно, писать о простом сложно, по моим многолетним наблюдениям, в большей степени характерна для русскоязычных авторов. Особенности национального копирайтинга?
Тенденция эта быстро переплыла из академических текстов в описания продуктов, связанных с духовным развитием, самопознанием и личностным ростом. И если университетские авторы большей частью последовательны и придерживаются определенной терминологической системы координат (закона «жанра» и предметной области), то многие копирайтеры в интернете этим похвастаться, увы, не могут. И поэтому в тексты щедро вкрапляются термины из разных научных жанров (или даже их сочетания), которые могут вызывать эффект «wow» («ух ты») для восприимчивых к подобным изыскам читателей.
По моим наблюдениям, чаще используется терминология из мира технических дисциплин и точных наук и очень близка по содержанию ловушке «Шизотерика»: «Перезагрузка», «Матрицы психологической структуры», «Внутренние технологии развития», «Трансляция идей новой парадигмы мышления в бизнесе», «Квантовая теория эволюции личности», «Переход человечества на более высокую октаву вибраций», «Сшивка смыслов», «Пропитка смыслами», «Волновой геном», «Коуч-процессор»…
Может, как раз об этом явлении говорила Дашенька, персонаж из пьесы А.П.Чехова «Свадьба»: «Они хочут свою образованность показать и всегда говорят о непонятном»?
Рекомендация: Википедия (и Бог) в помощь.
Это развитие ловушки «Научность формы» - когда форма с механически составленными или так же переставляемыми элементами создает иллюзию содержания. Как в известном со школы «От перемены мест слагаемых сумма не меняется». Собственно, и содержание тоже. Оно даже не проявляется, а теряется в тумане. Так, в одном из пунктов программы уже упоминавшегося события под названием «Новые смыслы в бизнесе» читаем (выделено курсивом мною):
«Источник энергий смыслов. Внутренняя работа со смыслами». И далее - авторская расшифровка названия: «Смысл — это источник энергии. Для личного развития. Для достижения целей в бизнесе. Для создания единого живого «организма» компании. Работа со смыслами — мощнейшая практика личного развития лидеров и одновременно значимый инструмент управления компанией. В ходе процесса вы:
- Получите системную модель для работы со смыслами в бизнесе;
- На практике проработаете несколько инструментов формирования смыслов;...»
Когда после фразы «Источник энергий смыслов» видишь ее объяснение: «Смысл – это источник энергии», даже искушенный читатель может зайти в тупик понимания: так что является источником чего? И причем же тут смысл? И смысл чего?
Потом становится еще загадочнее: «Работа со смыслами – это…. инструмент управления компанией», а вам предлагают проработать «инструменты формирования смыслов». То есть, проработать инструменты формирования инструментов?
Я не одна запуталась?
Рекомендация 3: учитесь распознавать, имеет ли сообщение смысл, или это пустой набор красиво/загадочно/модно звучащих слов.
Если вы прочитали красивый (или длинный) текст и нигде не нашли ни упоминания направления (школы), которое тренер/коуч представляет, ни ссылки на предшественников, а нашли только слова «авторский семинар», тоже самое время насторожиться. Велика вероятность того, что вы имеете дело с «калькированием», или, попросту говоря, копированием, разработок других авторов. (напомним, что англ. copywriting может переводиться и как «написание текстов», и как «написание копий», а корень его идентичен по звучанию c copyright, «авторское право»).
Любые идеи облекаются в слова. Любые слова можно повторить, выдав их за собственные (особенно, если имеет место дефицит идей). Прием древний и активно применяющийся сейчас в интернет-пространстве, где в море информации трудно распознать авторство.
И, все же, можно выделить, как минимум, два ориентира.
1) Если Вы видите схожие описания продуктов со сходными предлагаемыми результатами, но при этом цены на один в несколько раз меньше, чем на другой, это тоже повод задуматься. В случае копирования это предсказуемый ход: если уж копируешь, то хочешь, чтобы цена была привлекательнее, чем у оригинала - иначе и смысл копирования пропадает.
Но, приобретая какой-то продукт за цену, которая в 3-4 раза ниже цены на продукт с аналогичным описанием, Вы рискуете получить результат не просто не оптимальный с точки зрения соотношения цены и ценности, но и опасный. Особенно, в случае продуктов и услуг, имеющих дело с человеческой душой (духовные практики, психологические группы, тренинги по личностному росту и т.д.)
2) Этого ориентира, конечно же, недостаточно самого по себе: бывают и качественные продукты по невысоким ценам, а высокая цена не является гарантией качества. Поэтому надо рассматривать его в комплексе с другим и, вероятно, более значимым. Защита авторского права – тонкий и сложный вопрос и вызов для ближайшего будущего. Мы ведь все идем вслед за предшественниками, и офф-лайн, и он-лайн. Как сказал великий Ньютон еще в 17 веке: «Если я и видел дальше других, то потому, что стоял на плечах гигантов».
Только некоторые, как Ньютон, называют имена тех, на чьих плечах они стоят, а некоторые просто «списывают».
Вот почему в последние годы авторы, которые обожглись на фактах копирования своих разработок в интернете, всерьез задумались о защите информации. На эту тему пишутся статьи, даются ценные советы. По запросу «защита от копирования» сейчас выводится 11 миллионов ответов.
А что делать читателям? Ведь когда ты не знаешь источник метода и его суть, существует опасность ступить на хрупкий лед и провалиться, и последствия могут быть далеко не безобидными (для души, для психики).
Рекомендация: обязательно ищите конкретное указание на подход, источники, предшественников, методики, направление, школу.
Итак, имеющий глаза да увидит. Желаем Вам успеха!
P.S.
Вполне вероятно, что продолжение следует – уж очень глубока кроличья нора.
Приглашаем Вас к дальнейшему исследованию и разговору на тему
манипулирования сознанием в интернет-пространстве.
Команда Центра компетенций для будущего
L-CONCEPT